中国人口巨大的规模，中国人高涨的奥运热情，加上对中国充满了兴趣和好奇的来自世界各国的消费者，注定2008的中国将是企业拼智慧、拼真功夫的“无烟经典战场”。北京奥运会是对赞助商最具吸引力的一届，中国企业的赞助热情也是超出北京奥组委的预期，分析人士认为，昂贵的赞助支付之后还需要智慧的营 销，奥运市场空间需要大小还看企业营销智慧的高低。

赞助北京奥运热情空前

赞助奥运会堪称世界上最昂贵的赞助。中国巨大的市场规模，以及奥运会支付的巨额成本，使北京奥运会对赞助商极具吸引力，远超过了最近两届奥运会的主办国澳大利亚和希腊市场的规模。

根据北京奥组委公布的独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，则分别是人民币4000万元和1600万元。而赞助商与合作伙伴级别的赞助费用则至少要高出数倍。

北京奥组委委员、高级顾问、原中国奥委会秘书长魏纪中先生说，“对于北京奥运会的市场开发，国际奥委会的评价是，这次是历届奥运会中最好的，我也同意这种说法。”魏纪中用“收不住”三个字来形容北京奥运会的市场开发。他说，北京奥组委原计划征集10家合作伙伴，10个名额各有归属后，国家电网公司提出也想加入，结果合作伙伴就增加到了11家。类似的情况也出现在赞助商的征集过程中。

“收不住”同样体现在国际市场开发上。魏纪中说，国际奥委会的TOP(全球合作伙伴)计划在上一期10家企业的基础上最后又增加了两家，“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够，而没有收不住的”。

用好奥运会营销事半功倍

国际奥林匹克委员会主席雅克·罗格前不久说，奥运会是一个非常好的机会，无论是和体育相关成果的展示，奥林匹克价值的推广还是进行社会改良的教育，奥运会都提供了宽阔平台。

据北京媒体报道，北京奥运会共有赞助企业63家，其中北京奥组委征集的赞助企业5 2家，赞助企业里既有全球合作伙伴，也有北京奥运会的赞助企业，有可口可乐、源讯、通用电气、强生、柯达、联想、麦当劳等12家全球合作伙伴，还有中国银行、中国网通，中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、中国国航、人保财险、国家电网等11家北京2008年奥运会合作伙伴，二级赞助商UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面等10家，还有15家企业成为北京2008独家供应商和16家企业成为供应商，一共是63家企业。

对于企业来说，如果能够利用好奥运会营销，它所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，如果策略使用得当，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感与认知度，取得比平时广告或公关事半功倍的效果。雅克·罗格说，对于非赞助企业营销活动的限制与对奥运会赞助商的支持，是最应该被严格定义且被广泛认同的。

赞助企业营销智慧令人担忧

在企业赞助奥运高涨热情之后，市场上业界人士对于赞助企业的市场营销热情和激情以及营销智慧却颇感担忧，一营销界资深人士对记者称，“到目前为止，我还未看到非常好的2008年北京奥运会营销方案，拥有赞助权益的企业，很可能白白浪费掉宝贵的营销资源。越来越多依靠创意制胜的非奥运企业，很有可能在未来脱颖而出。”

奥运赞助的高昂令大部分尚在儿童期的中国企业惊叹，据了解，北京奥运会赞助商分为四个等级。最高是由国际奥委会钦定的TOP赞助商，门坎在8000万美元左右；其次是北京奥运合作伙伴，大部分是国字头的企业，如中石化、中移动等，价码在8亿到10亿元人民币；再次是赞助商，如伊利等；最低层次的是普通供货商。

比如 广东立白，此次进入的是最低层次的供货商级别，分为独家供货商和（非独家）供货商，供货商的基准价位是1600万元人民币。有业内人士透露，立白的基本赞助费应该在2000万到3000万元之间。

其实，2000多万元的赞助费用还只是“敲门砖”，作为奥运会供货商，除现金赞助费外，还要按照要求赞助产品。为此，立白在去年9月底推出了根据北京奥组委的要求生产更高标准的产品———去渍霸全效洗衣粉，据悉不仅参加奥运会的运动员和裁判员使用立白去渍霸全效洗衣粉，在奥运期间，提供洗衣服务的酒店、宾馆等都会使用立白去渍霸。与此同时，立白全线产品进行改包装，据悉，费用不下2000万元。 

“奥运不是一块唐僧肉”

在获得奥运的准入资源之后，需要更多的资本支持这些资源的后续开发。“按照规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例是1∶3到1∶4。”有经济评论员分析说，“像立白这样的赞助企业，在未来的一年多时间里，至少需要投入8000万元以上的营销资金，总投入1个亿是比较保守的估计。”对于赞助奥运企业的商家，奥运产业之父魏纪中精辟地指出了：“奥运不是一块唐僧肉。”奥运对商家来说是一种投资而不是一种投机。魏老认为借助奥运营销，企业应该要达到四种目的：一是借此提升企业形象和社会责任感；二是通过连续与奥运会结缘，保持和巩固企业已经取得的在国际和国内市场的占有率；三是通过参与奥运会市场开发计划，打进或扩张国内和海外市场份额；四是通过向北京奥运会提供他们的产品和服务，以增加产品在市场上的销售。

我们看到，所有参与奥运赞助的企业，借助各种各样的营销，以资金或产品的投入换取无形资产的提升，从而实现企业的再次飞跃。有研究表明，到目前为止，奥运营销表现最好、最具代表性的10家企业排在首位的是可口可乐，其次是联想，往后依次是三星、中国移动、阿迪达斯、青岛啤酒、伊利、VISA、中国国际航空和海尔。

营销智慧决定市场空间

体育产业分析人士认为，奥运会带给主办国和主办城市的是全球的关注焦点效应，如果把这种关注扩展到体育赛事和赞助商之外，那么它将会带给工商业界更广泛的收益。根据北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏的研究成果，奥运产生的间接经济影响大约2500亿 元，再加上直接经济影响3467亿元，奥运总体的经济影响也大约为6000亿元。

经济人士认为，奥运投资对国民经济的带动作用最主要体现在“乘数效应”上。与奥运会直接或相关的产业只有50多项，包括建筑、建材、信息产业、现代制造、服务业等。奥运因素的注入将直接拉动这些产业的快速发展，对经济产生第一轮拉动。而这些行业的增长又需要其他与之密切相关的行业的支持，因而产生新一轮的经济拉动作用。如此循环传导，奥运投资的乘数效应拉动了国民经济的整体增长。从这一点说，北京奥运给赞助与非赞助企业都提供了巨大的市场商机。

由国家统计局北京调查总队队长潘璠、北京市统计局国民经济核算处处长魏小真等人执笔的一份报告显示，在2005-2008年的“奥运投入期”内，北京市GDP的年均增长速度将达到11.8%，较“十五”期间提高了0.8个百分点，其中2007年受奥运影响GDP的拉动幅度增长最大。报告认为，奥运投入对GDP的拉动作用包括：奥运召开前直接投资的拉动作用，以及奥运召开后旅游人数、奥组委营运资金对GDP的拉动。2007年奥运直接投资拉动的GDP增量为282亿元；2008年奥运投资拉动GDP增量112亿元，奥运旅游人数的增加有望拉动55亿元，奥组委营运资金拉动95亿元。

分析人士认为，从奥运精神看，北京的奥运是世界的奥运，而从经济市场商机看则不但是北京的奥运，赞助商的奥运，更是中国的奥运，而这个市场究竟有多大，还得看企业的营销智慧，从某种角度讲，可以说是营销智慧决定了这个市场的空间大小。

来源：金羊网